二、引擎服务商对客户的诚信义务

对于搜索引擎收录的网站，有付费参与索引中的竞价排名的，有不参与竞价排名因而不付费的。对于付费客户，引擎商依据双方合同来履行真实诚信的服务。对于不付费客户，引擎商依据公开承诺或登录网站时的协议来提供诚信的服务。因引擎商与网站站点是互相依存的关系，无论对于付费客户还是对于不付费客户，只要是客户，引擎商相应的诚信义务不能免除。基于上述诚信义务，引擎商不能有下列行为：1、违背诚实信用原则，以自身专业技术优势，以虚假的点击量和反映的虚假的网站流量令付费用户多付费。2、利用搜索工具本身的服务地位或市场垄断地位，利用客户依赖性要挟付费客户，当高付费客户转而以低价位付费参与竞价排名时，或付费客户不再参与付费的竞价排名时，屏蔽客户网站、人为降低排名值或减少搜索结果。3、利用垄断地位或客户依赖性要挟未付费客户，以上述方式迫使客户付费参与竞价排名。引擎商违背上述诚信义务时，当然应依合同规定、公开承诺或登录协议，并依照《合同法》《反不正当竞争法》等承担相应法律责任。百度的竞价排名纠纷或遭到客户非议，也正是由于付费客户或未付费客户认为百度存在上述违背诚信的经营行为而引起的。

三、引擎服务商对用户的诚信义务

即便用户不付费，搜索引擎服务商同样承担着基于用户信赖而产生的对用户的诚信义务。信赖是民事行为或社会交流、信息流通的基础，也是诚信原则得以实现的基础。搜索引擎对于用户，和任何商家或媒体对于用户的义务一样，应基于用户信赖而承担必要的诚信义务。引擎商诚信义务的最主要内容，当然是保障客观的向用户提供索引服务。即作为网络索引服务商，其设定的收录、搜索规则和程序，可以明示以某专业或范围的搜索为主，使索引更多指向一定范围或专业的网站站点，但不能以特殊黑名单等方式，屏蔽某些合法站点，以不当的搜索结果欺骗用户，妨碍用户的视野和对合法信息的知情权。显然，利用商业模式而形成的索引排名和“自然搜索”结果形成的索引排名，其收录和搜索规则是不同的。如果混同一起编制索引，则导致用户误解，形成判断和使用索引的失误。这并不妨碍引擎商利用竞价排名方式获取更多的商业利益，解决对用户误导的途径，应该是通过竞价排名方式的形成的索引，有明显提示，放在不同的搜索结果区域，或进一步明示不同的搜索规则。另外，对于用户，引擎服务商应通过收录或搜索规则等技术手段，尽量避免提供可能给用户造成伤害的内容索引，如黄、赌、毒等网站内容。当然，搜索引擎服务只是一种搜索工具服务，用以查询网络信息的用户又是不付费的，对于其服务的能力大小，不应作为判断其对用户是否诚信或向用户承担法律责任的条件。百度也正是由于其较强的技术力量和服务能力，赢得了用户而取得目前的发展。